El matrimonio, en términos políticamente correctos (exageradamente), repre- senta un vínculo que debería ir más allá del compromiso que establecen los lazos jurídicos: amor, entrega, sinceridad, lealtad y fidelidad (a pesar de que para la mayoría basta con fidelidad). En el márketing moderno, en el que los afectos se tejen entre marcas y consumidores, los matrimonios poseen los mismos valores: amor, entrega, lealtad y fidelidad. Y, como sucede con las parejas, fidelidad sobre todo.

En el último Congreso Internacional de Retail, Julio Luque, presidente eje- cutivo de la consultora Métrica, afirmó que, en contextos de crisis (que a nivel local se han traducido en una caída en los volúmenes de ventas de los productos de consumo masivo), aquellas marcas que han sabido construir lazos afectivos con sus consumidores, a través de una inversión permanente en el tiempo, han podido mantener el valor que tenían en épocas de bonanza, antes de que estallara la crisis.

En estas épocas, señala Luque, el consumidor recorta sus gastos. Sin embargo, indica que en aquellas categorías de productos en las que existen marcas que representan vínculos emotivos, ofertas de valor que vayan más allá de los atributos físicos del producto, se registrará un menor impacto que en las marcas que no representan nada a nivel emocional. Según Luque, estas marcas serán las primeras en salir del carrito de compras.

Liliana Alvarado, presidenta de la Sociedad Peruana de Márketing y directora del programa de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, ha detectado que este tipo de problemas se presenta básicamente en el sector de consumo masivo, con productos como aceite, fideos, arroz, mantequilla, embutidos y carnes. “En estas categorías no existe mucha fidelidad. Da lo mismo comprar la marca A, la B o la C. Allí eliges por precio”. Según Alvarado, en crisis, el consumidor se vuelve más selectivo. Si le toca elegir una marca en una góndola llena de commodities, elegirá la que le dicte el corazón. “No va a importar que su marca esté más cara que el promedio, el consumidor seguirá comprándola por lo que la marca le da”. Para ella, como en todo matrimonio, se debe dar, pero también recibir.