Alvarado señala dos casos para el análisis. El primero, Wong. “Una marca querida, que antes de ser idealizada por ser peruana, se hizo querer por la calidad del servicio. ¿Qué pasará ahora que el consumidor sabe que no es peruana? No podrá descuidar el servicio, que es lo único que le queda”. Según Alvarado, si Cencosud abandona la calidez del trato, la marca perderá lo que le costó construir años.

Otro caso, D’Onofrio. “El consumidor ya sabe que la marca no le va a pedir disculpas. ¿Pero va a dejar de consumir helados D’Onofrio? Quizá sí, por un tiempo. Pero en unos meses, un año, todo se olvidará. ¿Por qué? Porque una “lovemark” (marca amada) se recupera con más facilidad de un error que una marca que no despierta nada”.

En otras palabras: te perdono, porque te amo. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creador del concepto “lovemark” (no marcas irreemplazables, sino marcas irresistibles), ha señalado marcas que, como Coca-Cola, reúnen los tres adjetivos más importantes para ser una “lovemark”: misterio, sensualidad e intimidad.

Para Gloria Gallo, autora del libro “Posicionamiento: el caso latinoamericano”, las marcas que no saben adaptarse a las necesidades del mercado serán las que dentro de muchos años recordaremos con nostalgia. Para Gallo, si queremos que un producto se posicione en el tiempo, más allá del márketing (precio, distribución, demanda, mercado), se necesita que las marcas evolucionen según las necesidades del consumidor. Como los Rolling Stone.

Según Alvarado, las mar- cas peruanas aún están en la etapa 1.0: las que han invertido millones de dólares en publicidad. Peor, aun, señala que la gran mayoría no descubre la publicidad 2.0, aquella que permite interactuar con el consumidor a través de medios electrónicos como la Internet.

¿Si en el mundo, las marcas ya hablan de publicidad 3.0 (lazos de amor entre las marcas y los consumidores, como lo define Philip Kotler), estaremos tarde? Apurémonos, que la novia se puede aburrir.

Día Uno.